Digitalisaation kasvava merkitys yritysten välisen myynnin (business-to-business, B2B) asiakkaiden ostopäätöksille on motivoinut B2B-myyjiä luomaan digitaalista sisältöä, joka saattaa potentiaalisia ostajia lähestymään heidän yritystään. Tämän trendin myötä on syntynyt uusi ajatusmalli, jota kutsutaan sisältömarkkinoinniksi (content marketing). Tutkimuksemme tarkastelee organisaatioprosesseja, jotka mahdollistavat arvokkaan ja ajankohtaisen sisällön kehittämisen asiakkaiden tarpeiden täyttämiseksi sekä sisältömarkkinoinnin yhdistämisen B2B-myynnin prosesseihin. Tämän tapaustutkimuksen tulokset osoittavat systemaattisten ja asiakaskeskeisten prosessien olevan tärkeitä, kun halutaan luoda arvokasta sisältöä, joka saa mahdolliset asiakkaat kiinnostumaan ja motivoi heitä tunnistautumaan yrityksen verkkosivulla. Kun mahdollinen asiakas on tunnistettu, markkinoijat voivat markkinoinnin automaation avulla edistää asiakassuhteen syntymistä tarjoamalla yksilöllisten liiketoimintatarpeiden mukaista henkilökohtaista sisältöä. Tässä tutkimuksessa kuvailemme organisaatioprosesseja, jotka tukevat automatisoidun markkinoinnin käyttämistä sisältömarkkinoinnissa, sekä esittelemme ja visualisoimme markkinointi- ja myyntiputkikäsitteen, jonka pohjana ovat olemassa olevat mallit myyntiputkista (sales funnel). Markkinointi- ja myyntiputkikäsitteen myötävaikutus osoittaa, että markkinointi- ja myyntitoimintojen yhteistyön vaaliminen on ehdoton edellytys B2B-myyntipyrkimysten tehokkuuden parantamiselle yhä enemmän digitoidussa liiketoimintaympäristössä. Kaiken kaikkiaan tutkimuksemme näyttää, kuinka sisältömarkkinointi voidaan yhdistää B2B-myynnin prosesseihin automatisoidun markkinoinnin kautta liiketoimintaetuja tuottavilla tavoilla.
Julkaisu: Järvinen, J. & Taiminen, H (2016). Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Industrial Marketing Management, 54, 164-175. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0019850115300018