Sosiaalisen median markkinoinnin johtaminen matkakohteissa

Kumpu, J., Pesonen, J., & Heinonen, J.

Tämän tutkimuksen tulokset osoittavat omalta osaltaan sosiaalisen median markkinoinnin onnistumisen mittaamisen haasteet matkailualalla. Mikäli markkinointi halutaan nähdä investointina, sen tuottavuus pitää pystyä mittaamaan. Vaikka tieteellisessä tutkimuksessa on kehitetty monia mittareita sosiaalisen median markkinoinnin tuottavuuden laskemiseksi, niitä kuitenkin hyödynnetään käytännössä varsin vähän. Sosiaalisen median markkinointia matkakohteissa tehdään pääasiassa brändin rakentamiseksi, kohteen mainostamiseksi, ja asiakkaiden tiedonhaku- ja ostoprosessiin osallistumiseksi. Sosiaalisen median markkinoinnin tuloksia ei kuitenkaan vielä osata sitoa mittareiden kautta näihin päämääriin. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten sosiaalisen median markkinointi nykyisin suunnitellaan, sekä miten sitä mitataan ja hyödynnetään taloudellisessa mielessä suomalaisissa matkakohteiden yhteismarkkinointiorganisaatioissa. Tutkimus keskittyy Facebookiin ja Instagramiin markkinointikanavina. Aikaisemman tutkimuksen mukaan sosiaalisen median markkinoinnin tulosten mittaamiseen ei ole standardisoituja tapoja. Yhteismarkkinointiorganisaatioilla on kuitenkin painetta osoittaa sosiaalisen median markkinoinnin synnyttämä arvo budjetoinnissa sekä kohdentaakseen budjettia digi- ja sosiaalisen median markkinointiin. Tutkimus toteutettiin keräämällä aineisto puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Tutkimusta varten haastateltiin kahdeksaa Suomessa toimivaa yhteismarkkinointiorganisaation edustajaa. Haastattelijat valittiin harkintaan perustuvalla otannalla. Aineiston analysoinnissa käytettiin menetelmänä teoriaohjaavaa sisällönanalyysia. Tässä menetelmässä aikaisempaa tutkimusta hyödynnettiin tutkimusongelman ja -kysymysten muodostamisessa. Tutkimusta varten valitut teemat perustuvat myös teoreettiseen viitekehykseen. Tutkimuksen mukaan sosiaalisen median markkinoinnin rooli ymmärretään yhteismarkkinointiorganisaatioissa sekä ymmärrys sosiaalisen median markkinoinnin hyödyntämistä kohtaan on kasvanut. Siitä huolimatta sosiaalisen median markkinointia ei ole välttämättä kirjattu mihinkään selkeistä tavoitteista huolimatta. Löydösten mukaan taloudellista arvoa on vaikea mitata sosiaalisen median markkinoinnissa. Kuitenkin myös sosiaalisesta median kanavista saatua laadullista tietoa pidetään tärkeänä. Tutkimuksen mukaan sosiaalisen median markkinointi on matkakohteille arvokasta, vaikka sitä ei voida tai osata mitata välttämättä rahallisesti. Sosiaalisen median markkinointia hyödynnetään päätöksenteossa erityisesti mitattavissa olevien määreiden perusteella, kuten sosiaalisen median alustojen tarjoamien tunnuslukujen perusteella. Lisäksi laadullista tietoa hyödynnetään tuotekehityksessä sekä markkinoinnin suunnittelussa.